2007 yılı, sosyal medyanın yıkıcı teknolojilerle birlikte hayatımıza yoğun olarak girdiği çok önemli bir tarih, adeta bir milat. O zamana kadar interneti epey kullanmaya başlamıştık, e-postalar atıyor, gruplarda hararetli tartışmalar yapıyorduk. 2007’de sihirli bir icat olan akıllı telefonlar ve facebook, twitter, instagram ortaya çıktı, yaygınlaştı ve her şey büyük bir hızla değişmeye başladı. Whatsapp’ı da sosyal medya olarak tanımlarsak bugün neredeyse tüm toplumu kullanıcı olarak değerlendirebiliriz. 

Sosyal medya gerçekten çok güçlü; Donald Trump ve Cambridge Analityca örneğinde olduğu gibi seçim kazandırabiliyor veya Brexit’teki gibi kadim koca bir ulusun geleceğini belirleyebiliyor. İyi de biz, Türk sağlıkçıları sosyal medyayı kendimiz, kurumumuz ve hastalarımız için verimli ve etkin etkin kullanabiliyor muyuz? Bu soruya birkaç örnek dışında olumlu yanıt vermek mümkün değil. İşte bu yazıda sağlık alanında sosyal medya konusunda nasıl daha başarılı olabiliriz onu tartışacağız.

Öncelikle, her gün değişse de bazı rakamlara göz atmakta fayda var. İnternet kullanımı dünyada %8, bizde %14 büyüyor, nüfusumuzun %67 si bir şekilde internet kullanıyor, dünyada bu ortalama %53. Aktif sosyal medya kullanımı da, internet reklamcılığı da %14 büyüyor. Günde 2 saat 48 dakika sosyal medyada geçiriyoruz, bu çok fazla yani. 18-34 yaş arası biraz uzaklaşsa da facebook seviyor. Facebook kullanıcıları en çok video içerikleriyle etkileşime geçiyor; ideal video süresi de 9 saniye olarak belirlenmiş, yani uzatmanın anlamı yok. İnstagram gençlerde yaygın ve Türkiye’de özellikle hikaye modeli ile çok güçlü. Orta yaşlarda da instagrama bir yöneliş var. Mobil uygulamalarda Türkiye zayıf. Bebek bakımı, gebelik, diyet, sağlıklı yaşam dışında pek ilgi yok; demek ki bize özgü içerikler henüz üretilmemiş.

Sosyal medya kullanma, bir anlamda duygusal bağ kurmak demek, bunu sağlamalısınız. Bilgilendirme amacıyla kullanırken, mizah ya da korkutma ile de etkili bağlar kurulabiliyor ama içeriğin kaliteli olması çok önemli.  İçeriklerin mutlaka hikayeleştirilmiş olması ve sürecin tek atımlık değil devamlılıkla ve içtenlikle sürdürülmesi önemli. Yani internet ve sosyal medya üzerinden reklam yapma niyetiniz de varsa, bambaşka bir uzmanlık alanı ortaya çıkıyor. Eski anlayışla yapılan reklam, tanıtım, pazarlama sosyal medyada artık çalışmıyor ki şu anda bizim özel hastanelerimizin en sık yaptığı hata bu. Halbuki içinde yaşadığımız çağı en güzel tanımlayan söz “BİLDİKLERİNİZİ UNUTUN”. Didaktik metinler, yurtdışı kaynaklı fotoğraf içeren tanıtımlar Türk kullanıcıya çok itici geliyor ve yarar sağlamıyor. 

Eskiden artistleri, ünlüleri reklamda oynatınca firmanın kazanması kesindi. Bu hala etkili bir yöntem ama bir farkla; o ünlü yanlış bir şey yaparsa sosyal medyada bu durum şimşek hızıyla yayılıyor ve kurumun itibarına çok zarar veriyor. Şimdi ünlüler yerine dijital fikir önderlerine dayalı olan “influencer marketing” ön plana çıktı. Diyelim ki hastanenizin dünya çapında bir beyin cerrahı var (Key Opinion Leader-KOL). Bilim dünyasında çok saygın bu kişi dijital dünyada fikir önderi olamayabiliyor. Buna karşılık dijital fikir önderi olan kişiler (Digital Opinion Leader-DOL) kurumdan bile daha etkili olabiliyor. Sosyal medya işveren markası üzerinde de etkili. Eski ve mevcut çalışanlarınızın paylaşımları, sosyal medyayı kullanma becerileri sizin itibarınızı belirleyen faktörler içinde özel öneme sahip. O nedenle kurum içinde mesai saatlerinde sosyal medyayı yasaklamak akıllıca bir önlem olmuyor, bunun yerine kurum içindeki değerler sistemini geliştirmek ve ilişki kalitesini arttırmak daha yararlı bir yaklaşım. Bu ortamda çalışan liyakatle bağlı olduğu kurum içinde şevkle üretmeye gayret ediyor, boş zamanlarında yaptığı paylaşımlarla ise kurumu yüceltebiliyor. Sıradan, reklam olduğu alenen belli kurumla ilgili paylaşımların ters tepki yarattığını bu arada belirtelim.

Sosyal medya reklamcılığında “içerik kraldır” diye çok kullanılan bir tabir vardır; şimdilerde  buna “segmentasyon da kraliçedir” söylemi eklendi. Yani doğru kitleye doğru mesaj. Eğer tanıtımınızı doğru kitleye yapmazsanız paranız ve emeğiniz boşa gider. Segmentasyon web sitesinden başlamalı, örneğin bir hastane web sitesinde sağlıklı insan, hasta ve hasta yakını baştan ayırt edilmeli. Çünkü bunların siteden, kurumdan beklentileri, aradıkları tamamen farklı. Maalesef hemen bir açıp bakın çok büyük, bu işleri ciddiye alan hastane gruplarımızın web sitelerindeki hataları göreceksiniz. Ne yazık ki sosyal medya hata affetmiyor, elindeki alet de uygun hemen sizi bırakıp başka yere bakıyor insan.

Sosyal medyada insanlarla çok kanallı temas kurmak gerekiyor, yani sosyal medyaya kurum olarak giriyorsanız tüm kanallarda olacaksınız. Bu hem insanların farklı kanalları tercih etmesinden, hem her yerde olma durumunda etkinliğinizi pekiştirdiği için gerekli. Ayrıca bir kişiyle ayda en az 7 temas kurulmazsa ön beyin etkin iletişime geçmiyormuş! Üstelik sosyal medya etkileşimini web sitesi, çağrı merkezi aramaları gibi yardımcı yöntemlerle de desteklemek gerekiyor. Farklı sosyal medya kanallarının kullanılma gereğinin bir nedeni de her kanalın kendi kültürünün, dilinin olması. Örneğin twitterla instagram birbirinden çok farklı. Bu yüzden aynı mesajı tüm kanallarda tekrar etmek de pek doğru değil. Örneğin siz twitter mesajınızı olduğu gibi, başka bir içerik eklemeden facebooka koyarsanız bir süre sonra takipçi sayınız hızla azalır. Sosyal medyanın bir diğer acımasız yönü de kaybettiğiniz takipçilerinizi geri kazanma zorluğu.

Kurumlarda pek önem verilmeyen ama çok önemli gördüğüm iki husus daha var. Birisi kurum tepe yöneticilerinin, toplum gözünde taşıyıcı kişiliklerin de en az bir sosyal medya kanalında aktif olması gerekiyor. Artık herkesin ulaşılabilir olması dijital çağın en belirgin özelliği. Diğer husus, sosyal medya tanıtımlarının tamamen şirket dışına bırakılmaması gereği. Her kurumda, onunla nefes alıp veren, kalbi onun için atan bir sosyal medya uzmanı bulunmalı. Bu demek değil ki özellikle bazı projeler için dışarıdan hizmet alınmasın. Ancak ajansların önünüze koyduğu beğeni, sayfa ziyareti gibi sayılara her zaman dikkatli yaklaşmakta yarar var çünkü kolaylıkla manüple edilebilen veriler bunlar. Ayrıca hala aşılamamış zorluklardan birisi sosyal medya etkinliğinizin size maddi olarak ne katkı yaptığını ölçmek. Her durumda dijital işlere entegre bir iş modeli olarak değil de sadece proje bazında bakılırsa pek bir fayda elde edilemez. Dijital dünyada fayda getirmeyen nötr kalmaz, kural olarak, bayağı zarar verir.

O halde sosyal medyaya sıradan bir reklam aracı olarak bakmamak lazım. Sosyal medya dijital dünyanın en görünen yüzü. Dijitalleşme ise sadece bir teknolojik yenilik değil; şeffaflık, hesap verilebilirlik, yönetişim, bütünsellik, demokratlık gibi temel zihniyet taşlarının üzerine oturan farklı bir olgu. Eğer yönetimde ve kurumu taşıyan unsurlarda böyle bir zihniyet yapısı yoksa hastane tamamen dijitalleşebilir ama barındırdığı sorunlar artarak devam eder, yani dijitale geçmek bu sorunları çözmez, ağırlaştırır. Bunu da tecrübeli bir göz hastanenin sosyal medya kullanımına, web sitesine bakarak kolayca anlayabilir. 

Sosyal medya henüz sağlık okuryazarlığının arttırılmasında hem ülkemizde hem dünyada yeterince kullanılmıyor. Oyunlaştırma bir çıkış yaratabilir; sigarayı bıraktırmada, sağlığın korunma ve geliştirilmesinde çok yararlı olduğuna dair yayınlar okuyoruz. Ancak adı üstünde sosyal, yani her toplumun yapısı farklı olduğu için sosyal medyanın dili, içeriği, kültürü ülkeden ülkeye değişiyor. Bu konuya yani sağlık okuryazarlığı konusuna hem teknik hem görsel hem içerik olarak farklı bakmamız lazım. Örneğin “sigara sağlığa zararlıdır ve “sigara öldürür” yazmamız sigara içilmesini önleyemiyorsa çok farklı işler yapmalıyız demektir, unutmayınız yeni bir araçla yeni bir şey yapıyorsak bildiklerimizi unutacağız.

Günümüzde insanlar yaşadıkları ufak sorunları bile abartarak sosyal medyaya taşıma eğilimindeler, bu sağlık uygulamaları için de geçerli. Hastaneler ne kadar gayret edilse de işin doğası gereği hatayı, komplikasyonu içeren kurumlar. Sosyal medyada sizinle ilgili yazılan tüm olumsuzluklara cevap yetiştirmeye çalışmayın. Unutmayın; halen ana akım medyaya taşınmayan sosyal medya krizleri kurumlara pek zarar vermiyor. Yine de kişilere, kurumlara karşı haksız suçlamalara karşı, dengeli bir şekilde mücadele etmelisiniz, aksi takdirde siz krizi gereksiz yere büyütebilirsiniz. Neredeyse her gün bu konuyla ilgili örnekler yaşanıyor izliyoruz. İşte deneyimli sosyal medya uzmanınız size doğruyu, kriz zamanlarında da gösterecektir.

Sosyal medya derya deniz. Ben de onu öncelikle bir çok şey öğrendiğim bir kaynak olduğu için seviyorum ve kullanıyorum. Bu kadar hızlı yaygınlaşmasını iki faktöre bağlıyorum, birisi insanların en önemli derdi olan can sıkıntısına birebir. İkincisi beğenilerle, takipçilerle insanın zayıf yerine, egosuna hitap ediyor. O nedenle sosyal medyanın kendi içinde göçler oluyorsa da, örneğin facebooktan instagrama geçiş gibi, genel kullanım süre ve çeşitlilik olarak artıyor. Kurumlar sosyal medyanın muazzam gücünden yararlanmak istiyorlar ama bu yeniliği etkin kullanmakta pek başarı gösteremiyorlar. Her geçen gün rekabetin hızla arttığı, herkesin Uber’inin kapıda beklediği bir dünyada artık sosyal medyada etkilediğiniz kadar varsınız. Kaldı ki sizin olmadığınız yerde rakibiniz var demektir. Biraz yanlış yaparak olsa da, bu etkili aracı hastalarımız ve kurumlarımız için daha yararlı kılmanın mümkün olacağına inanıyorum.

Prof. Dr. Melih Bulut. 2018